Оценка полезности телевизионной рекламы жителями города бийска



Скачать 157.48 Kb.
Дата30.04.2016
Размер157.48 Kb.
Примеры творческих работ

ОЦЕНКА ПОЛЕЗНОСТИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

ЖИТЕЛЯМИ ГОРОДА БИЙСКА.

Ведерникова Мария

Россия, Алтайский край, Бийский лицей, 11 класс.

90-e годы уходящего века принесли в мир необычайное ощущение единства всего человечества, его целостности и тесные взаимосвязи всех социальных, этнических и культурных групп. Эта эпоха связала воедино освоение новых глобальных информационных пространств и торжество бытия, значительные геополитические, структурно-экономические и социальные сдвиги во всем мире. Все более широкое распространение получают культурные универсалии. К таковым относят и рекламу. Важно выяснить насколько готово общество к восприятию этого нового элемента культуры, есть ли региональные особенности в отношении к рекламе и рекламируемым товарам, насколько рекламные обращения востребованы жителями нашего города. Получение ответов на эти вопросы и обуславливает актуальность проблемы.



Объектом нашего исследования явилась современная телевизионная реклама, предметом – оценка полезности телевизионных рекламных роликов потребителями.

Цель исследования – определить отношение к рекламе жителей города Бийска и попытаться оценить полезность рекламных телеобращений.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:



  1. Проанализировать литературу по данной проблеме для выделения социальных функций рекламы;

  2. Выявить отношение к телерекламе жителей города Бийска и определить зависит ли выбор потребителя от рекламы;

  3. Попытаться выявить влияние телевизионных рекламных роликов на поведение жителей города.

Методы исследования: анализ литературы, анкетирование, статистическая обработка полученных данных, контент-анализ рекламных телеобращений.

Гипотеза исследования: мы предположили, что разными возрастными категориями населения, реклама воспринимается и оценивается по-разному. Но в основной массе она несёт собой негативное психологическое воздействие, нарушая структуру фильмов, телепередач и так далее.

Генеральной совокупностью является население города Бийска в возрасте от 14 до 70 лет. Выборка составила 184 человека. (Приложение 2, Приложение 3). В число респондентов вошли люди, представляющие все социальные группы населения города Бийска. Исследование проводилось среди учащихся, студентов, работников различных отраслей хозяйства, учителей, безработных, пенсионеров. Данные собирались по месту работы (учёбы) и по месту жительства.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. Концептуализация понятий

Основной задачей этого блока исследования было современное прочтение термина «реклама». Исследования по теории рекламы обращают внимание на различные функции рекламы как социального института. В первую очередь авторами выделяется коммуникативная сторона рекламы (13,14). Тогда под рекламой понимается «Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованность в данном товаре» (14). Другая группа ученых (А.Ф.Коган, Н.Н. Шапошников) выдвигает на первый план информационную и формирующую функцию рекламы. Ю.Н. Миртов, А.А. Крылов, Арманд Дейян выделяют трансляционную и посредническую функции рекламы. Причем, Арманд Дейян выводит свое очень интересное понимание рекламы как однонаправленного действия, агитирующего в пользу кого-либо или чего – либо. Здесь даже не употребляется слова «рынок», «Сбыт». То есть он дает широкое, почти философское понимание термина. С ним перекликается мнение ряда других авторов, которые отводят рекламе свое, особое место. Где-то между творчеством, религией и торговлей: «Реклама – хорошо пересказанная правда» утверждает в работе «Современная реклама» Бове Арепс (16). Автор делает акцент на творческом, просветительском и развивающем значении рекламы. И.В. Крылов рассматривает термин «реклама» в контексте маркетинговых коммуникаций. Он исходит из того, что маркетинговые коммуникации – один из важнейших социальных институтов современного мира (8).

Наиболее близко к контексту исследования находится следующее толкование термина «реклама»: в профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Названные аспекты можно рассматривать как социо-культурные функции рекламных обращений.



Особенности воздействия на потребителя телевизионной рекламы

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Эффективная реклама должна быть направлена и на бессознательное, и на сознательное, то есть на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон – убеждают, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Эта стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Уникальная особенность телерекламы в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия, во-вторых, огромная, по сравнению с другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной (5).

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий – после работы, во время неизбежных домашних дел ил после них. И оно работает не круглые сутки.

В результате многочисленных исследований были выведены сходные параметры идеальной и плохой рекламы. Идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость и остроумие.

С первого взгляда видно, что почти все перечисленные критерии идеальной рекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми. (19)

Методом включенного наблюдения нам удалось проследить изменение поведенческих стереотипов под действием рекламы. Формирование личности – то есть процесс обретения личностно устойчивых сторонних свойств, отношений, выражает себя в нормах, ценностях, правилах поведения, опыте социальной жизни. Для любого современного города нормой поведения считается:



  • Стиль быстрой еды на улице

  • Потребление пива на улице, а не в пивных и разливочных

  • Появился своеобразный культ гигиены полости рта: от профилактических и отбеливающих паст, жвачек до различных стоматологических клиник

  • Употребление в пищу нетрадиционных для России продуктов: йогурт, чипсы, снеки, шоколадные батончики и др.

  • Изменение сферы досуга: ночные клубы, тусовки, вечеринки, модные кинотеатры, отдых за границей

  • Появились новые стереотипы в кормлении домашних животных

  • Новое в детском питании: лимонады, конфеты-игрушки, леденцы со жвачкой.

  • Совершение покупок: появилось понятие «шоппинг» как форма проведения досуга

  • Изменение языка общения: рекламные слоганы дают возможность заработать целой когорте более или менее остроумных эстрадных комиков. А также появление новых выражений, афоризмов и устойчивых сочетаний, прочно вошедших в обиходную речь.

В итоге многочисленных исследований и дискуссий доказано доминирующее влияние традиционных культурно-религиозных установок и общественных норм и стереотипов на процесс оценки рекламного объявления.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:



    • анализ эффективности воздействия;

    • символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

    • психосемантический анализ видеоматериала;

    • сравнение экспертируемого клипа с моделью идеального(19).

Мы остановились на первом подходе и попытались проанализировать эффективность воздействия рекламных роликов на потребителей товаров и услуг в нашем городе.

Выявление оценок рекламных роликов жителями г. Бийска

У каждого человека, смотрящего рекламный ролик, появляется своя “любимая” и “нелюбимая” реклама. И это связано с различными его социальными и психологическими качествами, а также с его возрастными особенностями. Различия в отношении к рекламе и оценка рекламных телеобращений у представителей разных профессиональных групп не были слишком значительными. Более существенные разногласия были выявлены в разных возрастных и гендерных группах. Поэтому именно они и были представлены в работе для сравнения.

В ходе анкетного опроса, нами было выявлено, что 94,6% опрошенных бийчан недовольны тем, что рекламы на телевидении очень много. И лишь 3,2% респондентов считают, что количество рекламы на телевидении достаточно, но не избыточно. (Приложение 4) . Реклама как социо-культурное явление воспринимается жителями г. Бийска нейтрально. Негативные оценки вызывают объем, время показа и качество рекламных обращений. Креативность рекламы не всегда позитивно оценивается жителями города Бийска.

Оценивая роль рекламы на телевидении, значительная часть респондентов (73,3%) отметили, что реклама оказывает финансовую поддержку телевидению, забывая об информационных функциях рекламных телеобращений. (Приложение 5). На втором месте оказался ответ о том, что реклама информирует население о товарах и услугах. Этот ответ набрал 25% – наравне с ответом о том, что реклама увеличивает объем продажи товаров и услуг. Самую маленькую процентную долю(10%) получил ответ о том, что реклама помогает разобраться в большом объеме товаров и услуг. Часть респондентов (7%) высказала мнение о том, что реклама товара скорее не помогает, а запутывает еще больше.

По одной из методик определить популярность рекламного ролика можно путем предложения респонденту узнать товар по рекламным слоганам.

Респондентам был предложен перечень из 16 фраз, и предлагалось вспомнить, к какому рекламному ролику относится та или иная фраза. Наиболее часто мужчины называли рекламы Sprite (39%), Fairy и Twix (по 38%), Рондо (32%), мобильной связи - (17%), женщины – Twix (69%), Fairy (62%)(Приложение 6).

В рамках исследования автор попытался узнать - различаются ли по популярности рекламные ролики, представленные на разных телевизионных каналах. На канале СТС до 40% рекламного времени занимает реклама, представленная региональными рекламными агентствами. Именно эти рекламные телеобращения оказались наиболее узнаваемыми. По рекламным слоганам предлагаемые товары и торговые предприятия, действующие в регионе, узнали 72% участников опроса. На втором месте по количеству узнаваний оказались рекламные ролики, представленные на Первом канале (53%) и РТР (32%).

Самыми узнаваемыми оказались рекламы прохладительных напитков, мобильной связи и другие. Меньше всего респондентов (только 16%) узнали рекламы, которые звучат только на телеканале ТВ-ком, хотя на этом канале тоже очень много местной рекламы. Можно предположить, что этот канал менее популярен у телезрителей из-за качества передач, и его просто смотрят реже других.

Рекламные ролики представленные местными телекомпаниями более узнаваемы, чем ролики, идущие на центральных каналах.

Среди рекламных роликов, предлагаемых местными телекомпаниями большую долю (до 60%) составляет реклама магазинов. Именно эти ролики оказались среди самых узнаваемых. Вероятно, потому, что в этих магазинах можно купить большинство рекламируемых товаров. Каждый новый магазин проводит целую рекламную кампанию, не ограничиваясь только телевизионными роликами. Таким образом, именно рекламные кампании торговых центров логично строить на использовании большинства других социальных функций рекламы, кроме информационных.

Часть городских магазинов уже идет по этому пути. Магазины «Гармония» и «Глория» создают специальные рекламные передачи, где предлагают способы использования тех товаров, которые там продаются. Они используют рекламу, как социальный институт, который может решать просветительскую, воспитательную и, отчасти, социализирующую задачи. По результатам телефонного опроса, передачи такого рода нравятся зрителям, а фирмы тратят на оплаты рекламного времени не больше средств, чем на ролики. Наверное, этот путь можно предложить как перспективный для развития рекламы товаров на местном телевидении. Нет необходимости копировать рекламные ролики, которые идут на центральных каналах, а региональные товаропроизводители не могут позволить себе потратить деньги на рекламу своих товаров.

Нам не удалось выявить прямой связи самых популярных и узнаваемых роликов с покупками рекламируемого товара. Популярность рекламных телеобращений региональных агентств можно было бы объяснить тем, что эти ролики могут быть практически полезными, но это противоречит результатам опроса среди зрителей канала ТВ-ком.

Эти различия мы попробовали объяснить тем, различные возрастные категории населения телевидение смотрят неодинаковое количество времени. Имеют возможность смотреть ТВ в течение всего дня пенсионеры и безработные, утром и вечером – работающие, вторую половину дня и вечером – учащиеся (Приложение 7). В теории рекламы утверждается, что количество узнаваний напрямую зависит от количества показа в то или иное время для каждой категории (15). Но результаты исследования показали, что эта зависимость не всегда оправдывает себя. Количество узнаваний зависит не только от числа роликов в течение дня, но и от их качества.

Наши респонденты попытались оценить качество рекламных роликов. Здесь представлены их субъективные оценки.

Рекламные ролики с молодёжной направленностью (прохладительные напитки компаний “Coca-Cola” и “PepsiCo”, шоколадные батончики Snickers, Twix, Mars, чипсы) наиболее популярны у возрастной группы от 14 до 20 лет. Для молодого поколения очень большую роль сыграли: девиз компании ПепсиКо “Новое поколение выбирает Пепси!”, рекламные ролики с участием английской группы Spice Girls, а также различные розыгрыши призов типа “Твой ответ солнцу”, “Играй в команде Пепси и выиграй миллионы призов!”. Эти два мировых гиганта (ПепсиКо и Кока-кола) завоевали весь мировой рынок, и не осталось места всяким там RC- колам. Возможно, также большую роль сыграла красочность рекламных роликов этих компаний.

Практически каждый второй человек в категории от 14 до 20 лет ответил, что ему нравится реклама телевизоров, музыкальных центров и различной другой бытовой техники, а также автомобилей и компьютеров. Здесь очень большую роль сыграла, как сама реклама, так и желание человека получить качественный товар с престижной торговой маркой. При оценке эффективности рекламы нужно учитывать соотношение рекламируемых и покупаемых товаров.

Среди респондентов старшей возрастной группы чаще встречаются позитивные оценки рекламных роликов гигиенических средств и лекарств. Это те товары, которые они чаще всего покупают, и которые представлены в достаточном ассортименте в любом магазине.

Чаще всего реклама определяет выбор потребителей среди средств гигиены – (10 человек из 180 респондентов), продуктов (50 человек) и напитков (51 человек). Как правило, эти товары имеют не высокую цену и потребитель может рискнуть деньгами, потраченными на приобретение товара, даже если товар им не подойдет. Зато практически никто не покупает автомобиль или бытовую технику только под влиянием рекламных роликов.

15 человек из первой и третьей возрастных групп полностью полагаются на рекламу и покупают все необходимое, опираясь на обращения (Приложение 8). Это обусловлено тем, что молодые люди в возрасте 14-20 лет еще не имеют опыта, а люди старше 40 просто запутались в огромном выборе товаров.

Стоит отметить, что процент отрицательных оценок роликов не превышает 10% ни в одной из групп.

Мы попросили респондентов назвать товары, которые они готовы купить под влиянием рекламы. Бийчане считают, что на телевидении необходима реклама


  • стиральных порошков, чистящих средств, гигиенических средств,

  • жевательных резинок, прохладительных напитков,

  • лекарств,

  • кормов для домашних животных,

  • кофе, чая,

  • бытовой техники, автомобилей,

  • косметики, шампуней, одежды,

  • рекламы типа «Телемагазин».

Теперь рассмотрим негативные оценки рекламных роликов. В этом пункте более заметен диапазон разногласий между родителями и детьми. Возьмём, например рекламу стиральных порошков. Для людей 14-20 лет эта реклама является непритягательной, в то время как взрослые относятся к ней довольно равнодушно. Или реклама жевательной резинки. В возрастной категории 14-20 лет практически позитивное отношение к этой рекламе, а вот в категории20- 40 –позитивное отношение перерастает в более негативное. В категории старше 40 лет реклама жевательной резинки становится отвратительной чуть ли не для каждого десятого человека.

В случае с отношением к рекламе Comet, наблюдается довольно сглаженная смена поколений. Возрастной категории от 14 до 20 лет такая “консервативная” реклама чуть ли не противна. Люди более старшего поколения относятся к ней довольно нормально, а вот люди из возрастной категории старше 40 лет не видят в рекламе Comet ничего плохого.

Разница в отношении к рекламе у представителей различных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (67,9%) и образования (81,6%). Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 61 до 70%), наиболее высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее молодая часть общества – учащаяся, подростки. Самая низкая оценка - у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие.

Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась ложной? Большинство участников опроса не делают ничего, не веря в возможность что-либо изменить. Но находились и такие, кто, испытав несоответствие реальных свойств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обращалось с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть – в территориальные управления ГКАП России, и очень немногие - в суд.

Таким образом, результаты исследования указывают на то, что созрела потребность в поиске новых технологий рекламирования, объективных и субъективных предпосылках к поиску альтернативных, дополнительных технологий производства и размещения рекламы на телевидении. Существует мнение, что самые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна. Это, как вода, хлеб, воздух: то, что окружает нас и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим – вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товар должно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать.

Выводы

В результате исследования, мы выявили - главное, что привлекает респондентов в рекламе – это полезность информации, то есть большинство потребителей пока делают ставку на информационную функцию рекламы. Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием.

Реклама как социальный аспект принимается жителями г. Бийска нейтрально. Негативные оценки вызывают объем, время показа и качество рекламных обращений. Креативность рекламы не всегда позитивно оценивается жителями города Бийска.

Гипотеза исследования не вполне подтвердилась - только половина респондентов склонны к негативным оценкам рекламы, считая, что она только обогащает телемагнатов. Преимущественно это люди пожилого возраста.

В оценках рекламы можно заметить и другие возрастные и гендерные различия. Самыми активными покупателями рекламируемых товаров являются молодые люди в возрасте до 20 лет. Рекламные обращения доходят до адресата - 70% респондентов покупают рекламируемые товары, то есть, можно сказать, что реклама востребована. Рекламные ролики представленные местными телекомпаниями более узнаваемы, чем ролики, идущие на центральных каналах. Наиболее популярными среди них являются рекламные ролики магазинов. Информация о новом магазине распространяется в городе весьма быстро, поэтому в рекламных кампаниях торговых фирм стоит делать ставку на использование разнообразных социальных функций рекламы и чаще менять рекламные ролики, сочетая их с другими видами рекламных телеобращений (заставки, бегущая строка и другими).

Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своего потенциального клиента и формировать его.

Для наиболее эффективного восприятия рекламной информации на телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотра зрителем. К ним относятся:



  • Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе;

  • Готовность воспринимать рекламную информацию;

  • Интерес к рекламируемому продукту;

  • Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу

Практическая значимость

Данные, полученные в результате исследования, могут быть использованы рекламодателями с целью повышения эффективности воздействия рекламы на потребителя.



Перспектива исследования

Разработать возможный план рекламной компании для крупного торгового центра, учитывая психологические, экономические и социальные моменты.


База данных защищена авторским правом ©refedu.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница