Санкт-петербургский научный центр



страница6/16
Дата27.04.2016
Размер2.47 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16

Психосемантика рекламного образа
Аннотация. В статье рассматривается семантическая структура рекламного сообщения. Приводятся эмпирические данные относительно архетипических образов, наиболее часто используемых в российской рекламе. Анализируется связь вербальных и визуальных ассоциаций с эмоциональным отношением к рекламе соответствующего товара (услуги).

Ключевые слова: реклама, рекламный механизм, психосемантика, рекламный образ, коммуникативная связь, ассоциации, архетипы, контент-анализ, мотивация, суггестия, влияние рекламы.

Annotation. The article examines the semantic structure of the advertising message. Authors provides empirical evidence on the archetypal images, most commonly used in the Russian advertising. Analysis of the connection of verbal and visual associations with emotional attitude to advertising relevant goods (services) is conducted.

Keywords: advertising, advertising mechanism, psychosemantics, promotional image, communicative relationship, association, archetypes, content analysis, motivation, suggestion, the impact of advertising.
Современная ситуация модернизации общества в нашей стране характеризуется бурным ростом специфического вида воздействия на социальное поведение, которым является реклама и, в частности, социальная реклама. Опасность состоит в том, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы потребителями, а также те эффекты, в частности отрицательные, которые может вызвать навязчивое проникновение в индивидуальное пространство человека такой формы влияния, как реклама. В некоторых случаях имеет место искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе. Настоятельно необходимо комплексное исследование, что позволило бы, с одной стороны, выявить существующие отношения особенностей восприятия и запоминания рекламы, а, с другой стороны, повысить эффективность воздействия рекламы на потребительское поведение и гражданскую позицию личности в целом. Мы считаем, что данная проблема является междисциплинарной и должна рассматриваться со всех сторон: со стороны лингвистических особенностей построения рекламных текстов, со стороны экономической эффективности рекламы, со стороны психологического и психофизиологи-ческого влияния на личность данного вида информации.

Психологическое воздействие на потребителя является основой рекламного механизма. Его схема включает в себя все уровни процесса познания — от чувственного восприятия и представления (образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование решения о покупке) и к практике (покупка товара и его использование). Содержанием рекламного сообщения является объяснение потребительной стоимости товара, создание у покупателя определенного представления о нем. Реклама может создавать благоприятное мнение о товаре или услуге, так как мнения, суждения, желания, связанные с товаром или услугой, представляют собой определенные психологические элементы.

Выступая в виде специфической формы коммуникативной связи между производством и потреблением, реклама оказывает воздействие на формирование общественного мнения по отношению к отдельным видам товаров и целым отраслям промышленности. Следовательно, рекламный процесс представляет собой передачу информации от рекламодателя (в лице коммуникатора) к реципиенту (потребителю). Таким образом, рекламное сообщение представляет собой особый вид массовой коммуникации, и, кроме того, способ социальной информации, имеющий коммерческо-прагматическую сущность, выражающуюся в побуждении потребителя принять определенное решение (купить товар), пропаганде чего-нибудь (эстетических вкусов).Оно представляет собой свернутое эмоционально окрашенное сообщение, призванное популяризировать какие-либо товары или услуги.

В настоящее время человек постоянно находится в ситуации выбора. Возможности удовлетворения потребностей систематически расширяются. Следовательно, перед человеком раскрыт определенный «веер способов действия». Поэтому, естественно, возникает желание знать не только объем «веера», но и эффективность достижения цели при действии по каждому из путей. Следовательно, рекламное сообщение должно давать представление о наборе способов и указывать эффективность каждого из них.Таким образом, рекламное сообщение представляет собой особую семантическую форму информации, охватывая такую область деятельности, как обращение товаров, коммерческо-хозяйственные связи, услуги и т.п. Ее смысл сводится к распространению положительных сведений или характеристик. Объектами служат не только товары, но и предметы производственного назначения, разнообразные услуги.

Отыскивая ключи к психике потребителя, создатели рекламы вынуждены опираться на те символические и психические соответствия, которыми живет человек, то есть на архетипы — коллективное бессознательное.Коллективное бессознательное — основа, опора всей психики; наиболее древняя и никогда не осознаваемая зона. Она имеет общее содержимое, которое передается генетически из поколения в поколение и практически не изменяется тысячелетиями у людей всех рас и национальностей.

Структурными элементами коллективного бессознательного являются архетипы — общечеловеческие первообразы, накопившиеся в коллективном бессознательном.Архетипы не могут быть осознаны и проявляются в сознании человека только косвенно — в виде обобщенных образов или понятий (Мать, Вождь, Воин, Жизнь, Смерть и т.п.). Создатели рекламы погружают рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывают рекламную информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.



Мы выдвинули предположение о том, что воздействие рекламы может проявиться как специфическое, эмоциональное отношение к товару, услуге или самому рекламному сюжету и может быть выявлено на основе возникающих ассоциаций как вербальных, так и визуальных.

В процессе исследования нами было отобрано 30 роликов телевизионной рекламы, которые проанализированы по методу контент-анализа, для выяснения наличия в них определенных элементов содержания. Для анализа мы выделили следующие элементы содержания: элементы эротики; элементы агрессии; непосредственные элементы юмора; элементы истории; элементы художественной культуры; элементы ландшафта; элементы музыкального сопровождения; элементы спорта; домашние животные и быт; предмет, исполняющий товарные функции. При этом под элементами эротики мы понимали кадры, в которых представлены формы взаимоотношения индивидов, провоцирующие сексуальное поведение или соответствующие эмоции у зрителей. Предполагалось, что эротика (по Г.С. Васильченко) может выступать в игровых и шаблоннорегламентированных формах. Элементы агрессии мы определяли как действия, побуждающие к активным формам поведения или имеющие целью деструктивное воздействие на индивида или группу. Элементы юмора мы рассматривали как эмоциональноокрашенное восприятие комических сторон человеческого поведения. Элементы ландшафта мы определяли как виды природы, по преимуществу экзотические или символизирующие определенную территорию как место населения, иногда связанные с мотивом и темой погоды, климата. Под элементами музыкального сопровождения мы подразумевали вид искусства, отражающий духовную реальность в звуковой форме, организованной в высотном, тембровом и интонационном отношении. Под элементами истории подразумевается непосредственно событийная, имеющая зрительное выражение, сторона гражданской истории. Особое место занимает актерская имитация исторических личностей, хроникальные кадры. Под элементами художественной культуры подразумевается использование в рекламе театральных, изобразительных и иных зрелищ, а также специфически значимые для высокой культуры музыкальные темы (органная, симфоническая, мелодии классических опер). Элементы спорта мы определяли как использование в рекламе всех видов состязательных зрелищ, связанных по преимуществу с физической нагрузкой, демонстрация волевых усилий, красоты человеческого тела, а также вовлечение зрителей в азарт групповых (командных) игр. Среди домашних животных в рекламе обычно фигурируют млекопитающие, прежде всего, кошка, собака, реже — лошадь, корова, особое место занимают птицы (попугаи, канарейки). Быт в рекламе находит выражение в демонстрации элементов интерьера, не сложных форм семейной жизни (чаепитие, уборка). Круг предметов, представленных в рекламе в качестве исполняющих товарные функции, на самом деле ограничен и, как было показано в исследовании доктора философских наук, профессора А. Брудного, не составляет и 10% от реального ассортимента, доступного покупателю. Разумеется, речь идет о телевизионной рекламе, в принципе ориентированной на определенный слой потребителей. Специалистам по маркетингу известно, что имеющая важное товарное значение реклама огнестрельного оружия как телереклама фактически не существует, а представлена в специализированной прессе, на экспозициях, в салонах фирм и т.д. Напротив, многие предметы питания, домашнего обихода пользуются устойчивым спросом вне телевизионной рекламы и даже вне рекламы вообще, классический пример — овощи пряного посола (даже консервированные) в России, Польше и на Украине. При разработке схемы анализа нами был учтен опыт доктора психологических наук, профессора Ч.А. Шакеевой.

Проведенный анализ показал, что рекламные сообщения изобилуют демонстрацией утилитарных свойств товара (Т). Всего по 30 видеороликам было зафиксировано 223 таких эпизодов, которые, как правило, сопровождались вербальными инструкциями (чаще всего «голос за кадром»).Затем, наиболее представленными на сегодняшний день оказались элементы музыки (М), эротики (Э), юмора (Ю) и культуры (К).

Музыка в телевизионной рекламе, в основном, используется в качестве средства фасцинации и в значительно меньшей степени как прием мнемотехники, чаще всего она сопровождает показ товара, в некоторых случаях либо предваряет, либо завершает демонстрацию видеоролика. Элементы эротики и юмора также используются довольно активно. Элементы культуры представлены, в основном, массовой культурой, причем в телевизионной рекламе произведения классического искусства используются достаточно редко.Элементы ландшафта реализуются, как правило, через демонстрацию экзотических пейзажей, реже отечественных. Наименее выраженными оказались элементы истории (И), спорта (С), ландшафта (Л) и культуры (К).Наибольшее количество баллов по результатам исследования получили элементы демонстрации утилитарных свойств товара (Т); элементы музыкального сопровождения (М), элементы эротики (Э), элементы агрессии (А) и элементы юмора (Ю).

Наличие таких результатов позволяет утверждать, что рекламные ролики содержат, в основном, достаточно полную информацию о предмете, исполняющем товарные функции, причем наиболее часто происходит демонстрация товара в сопровождении характеристики его достоинств или же демонстрируется непосредственное использование предмета в его функциональном употреблении.Кроме того, в 36,7% случаев рекламный ролик имеет музыкальное сопровождение без акцента на музыкальной теме, то есть музыка выступает как фон, позволяющий снизить критическое восприятие. В 60% случаев при демонстрации рекламных сообщений используются элементы массовой культуры (современная обстановка жилища, казино, магазины и т.д.).

При анализе рекламных сообщений выявлено, что создатели рекламы мало используют в своей деятельности элементы художественной культуры, такие, как спектакли, танцы, художественные полотна, классическая музыка.Крайне редко используются элементы спорта (спортивные зрелища, отдельные спортивные упражнения).

Таким образом, можно отметить, что разработка рекламы на современном этапе сводится, в основном, к демонстрации товара с перечислением его полезных свойств, которая проводится в современных интерьерах под «ненавязчивое» музыкальное сопровождение.

Корреляционный анализ, проведенный между элементами содержания, позволяет нам видеть наличие тесной связи между всеми элементами эротики (Э) между собой и с элементами музыки (М), юмора (Ю), демонстрации товара (Т) и агрессии (А). Другую подгруппу составляют элементы агрессии, связанные с элементами спорта (С), демонстрации утилитарных свойств товара (Т) и музыки (М).

Связь между эротическими мотивами и ритмической мелодической стороной музыкального восприятия отмечалась давно, что и выявилось в результате контент-анализа.Элементы художественной культуры в современной рекламе представлены незначительно. Отличительной особенностью является тот факт, что с элементами демонстрации товара почти не выявляется значимых связей у элементов ландшафта (Л) и быта (Д), хотя товар, как правило, демонстрируется на фоне пейзажей или соответствующей обстановки.Таким образом, контент-анализ показал высокую представленность в рекламных сообщениях элементов демонстрации товара, эротики, агрессии, юмора и музыки по сравнению со всеми другими элементами выделенных категорий.Корреляционный анализ, проведенный между содержательными элементами рекламных сообщений, выявил наличие тесной связи между собой элементов эротики различной степени выраженности с элементами демонстрации товара, агрессии, юмора и музыкального сопровождения. Эти результаты позволяют сказать, что именно данные элементы и составляют, в большинстве случаев, основное содержательное ядро рекламных сообщений.

Для анализа восприятия рекламных сообщений нами был использован метод семантического дифференциала (Ч. Осгуд, 1957), который принадлежит к методам экспериментальной семантики и является одним из способов построения субъективных семантических пространств. Данный подход позволяет измерять так называемое коннотативное значение — те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и, как правило, предшествуют осмысленным операциям с символами.

Наше исследование по методу семантического дифференциала заключалось в том, что измеряемые объекты (рекламные сообщения — три видеоролика) оценивались респондентами по ряду биполярных градуальных (пятибалльных) шкал, полюса которых были заданы с помощью вербальных антонимов. Поскольку оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, то на основании факторного анализа мы выделяли их в факторы. Психологическим механизмом, обеспечивающим взаимосвязь и группировку шкал в факторы, служит явление синестезии. Нами разработано 12 шкал, на основе которых выделено 3 основных фактора «сила», «активность» и «оценка», предложенные Ч. Осгудом. Однако мы полагаем, что при оценке рекламы целесообразно использовать факторы «обычность» и «комфортность» в дополнение к основным. Таким образом, метод семантического дифференциала Ч. Осгуда позволил нам выявить зависимости качественных характеристик рекламы в оценке потребителей.

Проведенное исследование показало, что в целом по выборке наиболее значимым является фактор силы, когда убедительность или неубедительность рекламы зависит от того, является ли реклама запоминающейся, хорошей, интересной, умной, удобной, гармоничной и привлекательной. При этом корреляция шкал у мужчин, и у женщин, в отдельности, показала, что они образуют взаимосвязи по-разному. В выборке у мужчин наиболее значимыми факторами стали: фактор силы и фактор оценки, образующие очень большое количество связей почти со всеми показателями. В то же время агрессивность и убедительность рекламы зависят от того, насколько мужчины оценивают рекламу по всем остальным показателям.

Женщины, вероятно, оценивают рекламу, преимущественно, на эмоциональном уровне. Корреляционный анализ позволил выявить у них образование только четырёх связей между показателями, при этом ни одного семантического ядра не обнаружено. Женщины связывают фактор агрессивности с навязчивостью рекламы и считают рекламу запоминающейся и убедительной, если она умная и интересная.

Что касается возрастных различий в оценке рекламы, то можно с уверенностью сказать: чем старше респонденты, тем больше требований они предъявляют к рекламе, к ее качеству. Так, в возрасте 22-29 лет основными требованиями к рекламе являются неагрессивность, информативность и привлекательность. Респонденты в возрасте от 30 до 35 лет хотят, чтобы реклама была убедительной и запоминающейся, только такую рекламу они считают интересной, удобной и гармоничной. В возрасте 35-45 лет наиболее значительным оказывается фактор силы: показатели «агрессивная — неагрессивная», «убедительная — неубедительная» и «запоминающаяся — незапоминающаяся» образуют огромное количество связей со всеми остальными показателями. Немаловажным фактором является и фактор оценки, показатели которого также образуют значительное число связей. Показатели по всем параметрам настолько тесно переплетаются друг с другом, что становится невозможным отделить один фактор от другого. От каждого из показателей, в этой возрастной группе, зависят все остальные факторы, определяющие качественные характеристики рекламы.

Различие в уровне образования, в некоторой степени, определяет и различные оценки рекламы респондентами с высшим образованием и респондентами со средним образованием. Для лиц с высшим образованием определяющим является фактор силы и такие показатели рекламы, как неагрессивность, убедительность и запоминаемость. Именно от этих показателей, по их мнению, зависит, будет ли реклама считаться интересной, гармоничной, привлекательной, информативной и ненавязчивой. Эти показатели связываются и с динамичностью рекламы.

Для респондентов со средним образованием, несмотря на то, что показатель убедительности фактора силы образует достаточное число связей, более определяющим является фактор оценки. Такие показатели, как «хорошая — плохая», «интересная — скучная», «умная — глупая» образуют наибольшее число связей и определяют остальные характеристики рекламы: удобная, гармоничная, привлекательная и информативная.

Проведенное исследование показало, что наиболее значимыми для всех респондентов являются факторы силы и оценки. Главное, чтобы реклама была доброжелательной, убедительной и запоминающейся по фактору силы; и хорошей, интересной и умной по фактору оценки, тогда она будет считаться удобной, гармоничной, привлекательной, динамичной, информативной и ненавязчивой.

Ощущения, которые человек получает из внешней среды (в том числе и цвет), тысячелетиями формировали его характер и поведение. Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеется два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида. К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Специфические сигнальные знаки как простейшие аналоги рекламы имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Общеизвестные привлекающие функции цветов пестрой окраски у птиц, насекомых, рыб, рептилий и т.д.

Нарушение нормальной информационной связи со средой вызывает различные функциональные отклонения, вплоть до психических заболеваний. В настоящее время подавляющее количество социальной информации поступает по каналам СМИ. Именно они создают для человека своего рода «вторую реальность», «субъективную реальность», влияние которой не менее значимо, чем действие объективной реальности. Сегодня усиливается влияние информационных потоков и всей информационной среды на психику человека, и темпы этого влияния стремительно возрастают. Главным проводником информации выступает реклама. Но, к сожалению, нынешняя реклама сплошь и рядом подменяется неприкрытой коммерческой агрессией. Наиболее вызывающим пороком современной рекламы является полное игнорирование чувства достоинства потребителя, когда наиболее зрелищные тематические передачи перебиваются обильными рекламными вставками, явно мешающими целостному восприятию основной передачи. Завышенная частота подачи видеопакетов создает впечатление потери чувства меры, а сами материалы нередко отличают цинизм, антиэстетизм, попытки именовать черное белым.

Опасность негативного влияния рекламы определяется тем, что у человека, часто смотрящего рекламу, вырабатывается определенный тип психического состояния.Для него характерна низкая интеллектуальная активность, а любое умственное усилие вызывает дискомфорт и это усугубляет акцентуированные черты характера. Со временем теряется способность правильно оценивать сигнальное значение воздействия окружающей среды и приобретается склонность охотно пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией. Образуется порочный круг: деформированная психика не может поддерживать адекватные связи со средой, это обстоятельство делает психику еще менее активной. Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает человека реализовать свое желание в соответствующих действиях.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты, оказывающие на людей, особенно на подрастающее поколение, гипногенное действие, вводя человека в измененные состояния психики (показ агрессивного рекламного ролика во время футбольного матча на уличных телемониторах Москвы спровоцировал массовые беспорядки среди молодежи). Недаром в нашем исследовании юноши чаще всего использовали синий цвет, окрашивая слово «реклама» и наиболее понравившийся рекламный ролик. Экспериментально установлено, что синий цвет обладает завораживающим, гипнотическим действием и при длительном воздействии оказывает тормозящее влияние на нервную систему, вплоть до угнетения, ощущения печали, усталости и утомления. Неспецифическое влияние рекламы можно сравнить с влиянием алкоголя и наркотиков.

Полученные эмпирические данные приобретают особую значимость потому, что на современном этапе испытуемые, обращаясь к понятию «реклама», используют собственные архетипические образы, а не копируют те, которые эксплуатируются в рекламных сообщениях регулярно. Можно сделать заключение о том, что на сегодняшний день люди уже включили рекламу в ценностный фонд своей личности и склонны использовать архетипические образы при обращении к данному понятию, следовательно, усвоение пропагандируемых в рекламе моделей поведения может осуществляться некритически, с опорой лишь на эмоциональный компонент и с внутренней готовностью реализовать данные поведенческие реакции.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны,она есть «истинно демократическое», можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Такая ее особенность подсознательно порождает у человека чувства доверия и приязни, тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестий. С другой стороны, рекламодатель злоупотребляет подобным, чуть ли не врожденным, доверием людей к рекламе.

И все-таки, как показывает наше исследование, будущее — за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. Государство должно вернуться в сферу идеологии. Если страна хочет реализовать какой-то проект, власть и общество тоже должны объединить свои усилия.

В Северной Ирландии в пик кризиса по всем каналам запустили ролик с обращением к семьям потенциальных террористов: «Если вы знаете, что ваш муж, отец или брат готовят теракт — позвоните нам по "горячей линии". Ведь вы не хотите потерять близких вам людей?». Число терактов удалось снизить в несколько раз. У нас шла социальная реклама «Позвони родителям!», «Помаши маме рукой», «Мы любим нашу родину», но эти ролики прошли около месяца и исчезли. Социальная реклама касается ценностей внепартийных, человеческих — не пить за рулем, не «садиться на иглу», не заниматься сексом без презервативов, звонить родителям. Это актуально при любой власти. Кампанию социальной рекламы нельзя провести, отчитаться и забыть. Она должна быть постоянной. Наша страна столкнулась с необходимостью продвижения в массы новой формы поведения — отказа от курения. Это весьма серьезная модернизация общественного сознания, связанная с изменением мотивационно-ценностной структуры и коррекцией мировоззрения в целом. Мы считаем, что с появлением грамотной, профессионально выполненной социальной рекламы у нас есть надежда сохранить психику наших детей адаптивной и воспитать будущие поколения психически здоровыми и свободными от зависимостей.

Т.В. Купчинова



Белорусский государственный университет,

г. Минск, Республика Беларусь
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   16


База данных защищена авторским правом ©refedu.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница