Тема №1. Введение в маркетинговые исследования



страница1/5
Дата07.06.2016
Размер1.17 Mb.
  1   2   3   4   5









Тема №1. Введение в маркетинговые исследования.
В 17 веке в Российской империи русские купцы давали указания приказчикам изучать и сравнивать на ярмарке цены, высматривать товары, «которые более других спрашивают».

В Голландии в 17-18 века появляются первые учебники по коммерции, содержащие, в том числе оценку и характеристику рынка.

В конце 17 века в Италии, Франции зарождаются основы социально-экономической статистики (индексы цен).
В современном мире маркетинговые исследования охватывают широкие области: предприятие, выпускающее новинку на рынок, компания, намеренная усовершенствовать свою корпоративную символику и корпоративный сайт, политик, выдвигающий свою кандидатуру на выборы, улучшение работы общественного транспорта и др.

Маркетинговые исследования – это сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия эффективных маркетинговых решений и решения маркетинговых проблем.

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу, которая позволит снизить уровень неопределенности и рисков при принятии маркетинговых решений и решении маркетинговых проблем.
Направления маркетинговых исследований:


  1. Исследование рынка в целом (оценка емкости рынка, анализ тенденций изменений рынка, оценка доли рынка; прогноз объема продаж на данном рынке; анализ спроса и предложения; изучение правовых, политических, экономических условий существования рынка и др.);

  2. Изучение потребителей (возможные покупатели товара, побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; система предпочтений покупателей; выделение сегментов покупателей);

  3. Изучение конкурентов (существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; занимаемая доля рынка; сильные и слабые стороны конкурентов; применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);

  4. Исследование внутренней среды предприятия (анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей);

  5. Исследование товаров и услуг (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя; анализ конкурентоспособности и тестирование товаров);

  6. Исследование цен (исследование взаимосвязи между ценой и спросом; прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; влияние конкуренции на ценовую политику);

  7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции (выбор наиболее эффективного канала товародвижения; изучение и оценка торговых посредников; исследование форм и методов продаж; исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов);

  8. Исследование продвижения и стимулирования сбыта (исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; испытание средств рекламы).

Каждая фирма самостоятельно выбирает направления маркетинговых исследований, исходя из собственных интересов.
Принципы маркетинговых следований:

1. Научность – объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений;

2. Системность – выделение отдельных структурных элементов, составляющих явления, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

3. Комплектность – изучение процессов и явлений во всей их полноте взаимосвязей и развитий;

4. Достоверность – получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов, их сбора и обработки, тщательного контроля аналогичной информации;

5. Объективность – требования: учитывать возможные погрешности при изучении явления, не подгонять факты под заранее определенные схемы, соблюдать осторожность в интерпретации данных;

6. Эффективность – достижение целей исследования, соизмерение результатов с затратами.
Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой научные направления, сложившиеся на стыке ряда наук: статистика, экономика, социология, маркетинг, квалиметрия.

При проведении маркетинговых исследований используются следующие методы:

1. Статистические методы наблюдения (определение размера выборки, формирование динамических рядов и рядов распределения, проведение опросов и экспертных оценок);

2. Статистические и экономические методы анализа рынка (абсолютные, средние и относительные величины, индексы, тренды и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного анализа);

3. Модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решения;

4. Методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Тема №2. Маркетинговая информация.
Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности
Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность действий по сбору, обработке, анализе, оценке и распределению точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а так же необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы.

Носители информации



Поток необработанной информации


Специалисты по сбору и обработке информации



Методы сбора и обработке информации




Комплексная и иная информационная технология и оборудования

Поток обработанной информации






Сфера анализа




Выводы и рекомендации




Принятие решения




МИС состоит из 3-х элементов:

- Специалисты по сбору и обработке информации;

- Методы и приема, сбора и обработки информации;

- Оборудование по сбору, обработке и хранению информации.


Типы маркетинговой информации:

1. По форме планирования маркетинга:



  • Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (краткосрочная информация);

  • Стратегическая информация – это информация, используемая в стратегическом планировании, отличается оперативной глубиной и охватом периода (средней и долгосрочной информации).

2. По месту сбора:

  • Внутренняя информация – информация, обираемая самой фирмой, или по ее заказу;

  • Внешняя информация – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая в маркетинговых целях.

3. По периодичности сбора:



  • Постоянная информация – отражает неизменный характер рыночных явлений и процессов:

  • непрерывная - собирается без существенных промежутков (информация по денежной выручке предприятия;

  • дискретная – собирается с определенными промежутками во времени (информация о товарном запасе фиксируется один раз в месяц).

  • Переменная информация – поступает от источника функционирования не регулярно

  • периодическая – с равными промежутками времени;

  • эпизодическая – по мере необходимости.

4. По изначальным целям:



  • Первичная информация – информация, собираемая специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы (организованные фирмой, или по ее заказу исследования, опросы, наблюдения, эксперименты и так далее). До момента принятия решения о проведении исследования первичная информация не существует.

  • Вторичная информация – информация, собираемая для иных несвязанных с маркетингом целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей. До момента принятия решения о проведении исследования вторичная информация уже существует;

Вторичная информация может быть получена из внутренних и внешних источников:

К внутренним источникам относятся: финансовые отчеты компании, сведения о продажах, сведения о чистоте сделок, количестве потребителей, возврате продукции, табель учета рабочего времени и иные внутренние не связанные с маркетингом данные;

К внешним источникам относятся: периодические печатные издания («Коммерсант», «Финансовая газета», «Свое дело»), печатные издания торгового характера (газета «Из рук в руки», торговые справочники, газеты бесплатных объявлений), средства массовой информации, телевидение, радио, публикации консалтинговых фирм, публикации общественных организаций (общество зеленых, союз защиты прав потребителей), словари, энциклопедии, базы данных (Internet, диски).




Первичная информация

Вторичная информация

Собирается для решения конкретной проблемы

Собирается для решения других проблем

Длительное время на сбор

Короткое время на сбор

Большие денежные затраты на сбор

Относительно небольшие затраты на сбор

Использование единой терминологии, система классификации, единиц измерения

Возможная нестыковки определений, систем классификации, единиц измерения

Актуальные данные

Возможно устаревшие данные

Высокий уровень достоверности

Невозможно определить уровень достоверности

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации, так как помогает исследователю познакомиться с общей ситуацией в отрасли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. После ознакомления со вторичной информацией исследователь при необходимости начинает сбор первичной информации. При этом нельзя опираться на один единственный источник вторичных данных. Только сравнение нескольких источников может привести к объективным выводам.
Для оценки надежности вторичных данных следует знать:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию;

2. Кто собрал информацию;

3. Каким образом информация была получена;

4. Как данная информация согласовывается с другой информацией.
5. По возможности количественной оценки информации:


  • Количественная информация основана на числовой оценке различных явлений и процессов, отвечает на вопрос «кто» и «сколько» (количество приобретаемого товара, доходы, расходы, данные о возрасте, стаже и т.д.).

  • Качественная информация представляет собой данные, не поддающиеся числовой оценке, отвечает на вопрос «как» и «почему» (сведения об отношении потребителей к товару, причины, доводы, мнения людей, прогнозы развития, даваемые экспертами, ценности, убеждения).


Тема №3. Процедура маркетингового исследования.
1. Идентификация проблемы

2. Определение целей и задач

3. Выбор метода получения информации

4. Формирование рабочих документов

5. Разработка рабочих документов

6. Формирование бюджета

7. Подготовка персонала

8. Сбор информации

9. Редактирование и кодирование данных

10. Обработка и анализ информации

11. Подготовка аналитического отчета
1. Идентификация проблемы.

Проблема – несоответствие текущего состояния желаемому, то есть расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к определенному моменту и тем, что в действительности происходит (снижение прибыли, уменьшение выручки, рост числа жалоб, вывод нового товара на рынок и др.).

Описание проблемы предполагает:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

Приемы осмысления проблемы:



Приемы

Достоинства

Недостатки

1. Анализ хозяйственной деятельности предприятия

1. Метод прост в использовании;

2. Не требует дополнительных организационных усилий.



1. Выявление излишне много взаимосвязанных между собой проблем;

2. Может быть очень трудоемкий;

3. Требуется наличие хорошо отработанной системы сбора информации.


2. Экспертный опрос руководителей и специалистов организации

1. Быстрота получения информации;

2. Использование непосредственного опыта работников.



1. Субъективный подход;

2. Отсутствие аналитического обоснования проблемы.



3. Привлечение сторонних консультантов

1. Профессиональный подход.

1. Дороговизна;

2. Длительный процесс;

3. Возможность утечки конфиденциальной информации.


4. Моделирование проблемы

1. Научное обоснование проблемы.

1. Построение модели трудоемкий процесс;

2. Требуется высокая квалификация исследователя.


2. Определение целей и задач исследования.

Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем, чаще всего цели исследования направлены на уточнение причин возникших проблем или выявление информации, полезной для решения проблем.
В зависимости от целей выделяют следующие исследования:


  • Разведочные (зондажные): исследование направлено на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез ее возникновения;

  • Описательные (дескриптивное): простое описание тех или иных аспектов реальной ситуации;

  • Казуальные: исследования направлены на выявление и обоснование причинно-следственных связей между различными явлениями.

Задача исследования – это определение конкретных параметров и показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.



Пример:

Проблема (симптом)

Причины

Задачи исследования

Возможные действия

Задачи исследования

Снижение продаж

Устаревание товаров

Оценить привлекательность товара для покупателя

Выход на рынок с новым товаром

Определить предпочтения потребителей и их намерения приобрести новый товар

Низкий уровень эффективности рекламы

Оценить эффективность рекламы

Изменение рекламной кампании

Тестирование новой рекламной концепции

Высокая цена

Сравнить цены с конкурентами, оценить привлекательность цены для покупателей

Снизить цену на товар

Определить оптимальную цену товара

Цель: выяснение причин снижения продаж (утверждение или опровержение возможных причин).

Цель: выявление информации, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.


3. Выбор метода получения информации.

Выбор метода получения информации связан с ответом на вопрос: каким образом будет получена необходимая информация? На этом этапе исследователь определяет, как эффективнее всего собрать нужную информацию: провести опрос, наблюдение, эксперимент, обратиться к вторичным или первичным данным.



Все методы получения информации делятся:


Методы сбора маркетинговой информации




Первичная информация



Вторичная информация

Полевые исследования



Кабинетные исследования


Методы сбора количеств. данных



Методы сбора качественных данных

Смешанные методы



Наблюдение

Эксперимент

Экспертный опрос

Тестирование

Таинственный покупатель

Опрос

Фокус-группа

Проекционные методы




Полевые исследования – это исследования по сбору первичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки информации, полученной непосредственно с объекта исследования в соответствии с конкретными поставленными целями исследования. Информация получается непосредственно с объекта исследования (опрос, фокус-группа, эксперимент, наблюдение, экспертный опрос).

Кабинетные исследования – это исследования по сбору вторичной информации, т.е. совокупность методов сбора и оценки уже существующей маркетинговой информации, сформированной в соответствии с иными, не связанными с маркетингом целями. В результате кабинетных исследований собирается вторичная информация (обзор журналов, запрос в статистические органы, исследование бухгалтерской документации, просмотр СМИ и т.д.).

4. Формирование плана исследований.



План исследований – это документ, определяющий, кто, когда и где осуществит запланированные действия. План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ, ответственных за выполнения лиц.
5. Разработка рабочих документов включает составление анкет, вопросников, листов наблюдений, бланков и т.д., их тиражирование.
6. Формирование бюджета.

Бюджет – объем совокупных издержек, которые несет организация при проведении исследований. Бюджет включает заработную плату специалистов; расходы на тиражирование рабочих документов; аренду помещения; плату телефона.
7. Подготовка персонала.

Работа с персоналом – важная часть исследований, так как достоверность собранных данных во многом зависит от правильности действий каждого сотрудника. Низкий уровень подготовки персонала может вызвать небрежное исполнение полученной работы и общее негативное отношение к полевым процедурам.



Работа с персоналом включает:

  • подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями;

  • подготовку методического обеспечения (инструкции, памятки, учебные программы);

  • организационно-правовое обеспечение работы (заключение договоров, соглашение об оплате труда);

  • обучение персонала (инструктаж, тренинги);

  • контроль качества работ.


Пример. Ситуация на рынке образовательных услуг г. Глазова.

Проблема: снижение притока новых студентов на очное отделение в ГИЭИ (филиал) ИжГТУ.

Цель исследования: выяснение причин снижения притока студентов (утверждение или опровержение причин)


Возможная причина

Задачи исследования

Методы исследования

Снижение числа выпускников 11- классов.

Определить число выпускников 11-х классов г.Глазова для определения емкости рынка

Кабинетное исследование: запрос информации с Министерства образования УР

Снижение спроса на высшее образование в целом.

Выявить число поданных заявлений абитуриентами на поступление в ВУЗы для определения спроса


Кабинетное исследование: запрос информации с Министерства образования УР

Низкая привлекательность ГИЭИ как высшего учебного заведения у абитуриентов.

Оценить привлекательность образовательных услуг ГИЭИ среди целевой аудитории

Полевое исследование: опрос абитуриентов

Активизация деятельности конкурентов.

Идентифицировать конкурентов (составить список конкурентов)

Кабинетное исследование: запрос информации с Министерства образования УР




Выявить сильные и слабые стороны конкурентов

Полевое исследование: экспертный опрос; опрос абитуриентов




Определить методы привлечения конкурентами абитуриентов

Полевое исследование: наблюдение за рекламной деятельностью конкурентов


План маркетингового исследования:




Наименование мероприятия

Сроки исполнения

Ответственные за исполнение

1/03

2/03

3/03

4/03

1/04

2/04

3/04

4/04

5/01

5/02

1

Запрос в Министерство образования УР (1.1, 1.2, 4.1, 4.3)





































1.1

Составление запроса

1 неделя марта

Общий отдел































1.2

Отсылка запроса

2 неделя марта

Секретарь































1.3.

Получение и анализ полученной информации

4 неделя марта

Доцент кафедры































2

Анализ учащихся в ВУЗе (2.1)





































2.1

Обзор личных дел студентов

1-2 недели марта

Архивариус































2.2

Составление отчета

3 неделя марта

Архивариус































3

Опрос абитуриентов (2.2, 3.1, 4.2)





































3.1.

Определение выборки

1 неделя апреля

Доцент кафедры































3.2

Разработка анкеты

1 неделя апреля

Доцент кафедры































3.3

Тиражирование анкеты

2 неделя апреля

Типография































3.4

Обучение персонала

2 неделя апреля

Доцент кафедры































3.5

Проведение опроса

3 неделя апреля

Дополнительный персонал































3.6

Обработка полученной информации

4 неделя апреля

Доцент кафедры































3.7

Составление отчета

1 неделя мая

Доцент кафедры































4

Экспертный опрос (4.3)





































4.1

Подбор экспертов

1 неделя апреля

Директор































4.2

Разработка перечня вопросов

1 неделя апреля

Директор, доцент кафедры































4.3

Опрос экспертов

2 неделя апреля

Психолог































4.4

Составление отчета

3 неделя апреля

Доцент кафедры































5

Наблюдение за рекламной деятельностью конкурентов (4.4)





































5.1

Поиск способов и способов рекламирования конкурентов

1 неделя апреля

Общий отдел































5.2

Наблюдение за рекламной деятельностью по найденным источникам

апрель-июль

Общий отдел































5.3.

Составление отчета по наблюдению

4 неделя апреля

Доцент кафедры































6.

Анализ и обобщение полученных данных

1 неделя мая

Доцент кафедры































7.

Формирование общего отчета, выводов и рекомендаций

2 неделя мая

Доцент кафедры
































  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©refedu.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница