Учебно-методический комплекс дисциплины сд. В 2  психология рекламы 



страница1/23
Дата30.04.2016
Размер4.13 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования «Мурманский государственный педагогический университет»

(МГПУ)

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

ДИСЦИПЛИНЫ

СД.В.1.2


ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

(ШИФР ДИСЦИПЛИНЫ И НАЗВАНИЕ В СООТВЕ ТСВИИ СО СТАНДАРТОМ И УЧЕБНЫМ ПЛАНОМ)

Основная образовательная программа подготовки специалиста

по специальности




  1. «050703-ДОШКОЛЬНАЯ ПЕДАГОГИКА И ПСИХОЛОГИЯ

  2. С ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ СПЕЦИАЛЬНОСТЬЮ «ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК»

  3. «050706 – ПЕДАГОГИКА И ПСИХОЛОГИЯ»







Утверждено на заседании кафедры

психологии

факультета педагогики и психологии

(протокол № 7 от 6 марта 2008 г)

Зав. кафедрой


  1. ________________ И.А. Синкевич

































  2. 2008



  3. МУРМАНСК

РАЗДЕЛ 1. Программа учебной дисциплины.



    1. Автор программы:

Иванов А. Н., старший преподаватель кафедры психологии МГПУ.

1.2 Рецензенты:

Синкевич И.А., к.п.н., доцент кафедры психологии МГПУ.

Зубрицкая Е. М., к.п.н., доцент кафедры общей психологии и психологии развития МГИ.



    1. Пояснительная записка

УМК “Психология рекламы” предназначен для студентов очного отделения Мурманского государственного педагогического университета, обучающихся по специальностям «050703-Дошкольная педагогика и психология с дополнительной специальностью «иностранный язык», «050706-Педагогика и психология».

Актуальность изучения данной дисциплины обусловлена социальными проблемами рекламной практики, с которыми столкнулась и еще может столкнуться российская общественность.

Цель курса: рассмотреть закономерности теории и практики рекламного дела как системного явления, представляющего собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью обратных связей. Элементами данной системы являются не только традиционная реклама, но и самореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

Рекламная деятельность – противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит состояние культуры этого общества.

Общие задачи курса: 1) познакомить студентов с ведущими теоретическими школами и подходами в психологии рекламы; 2) рассмотреть психологические особенности рекламы как продукта, как вида человеческой деятельности и как системы норм и целей; 3) рассмотреть психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества.

Студенты должны знать основные понятия и закономерности рекламного дела.

Студенты должны уметь самостоятельно анализировать и интерпретировать в терминах науки продукты рекламы.

Курс психологии рекламы имеет также значение с точки зрения установления межпредметных связей, их осмысления и актуализации.



    1. Извлечение из ГОС ВПО специальности (направления), включающее требования к обязательному минимуму содержания дисциплины и общее количество часов (выписка) - требования к обязательному минимуму дисциплин специализации не отражаются в ГОС ВПО)



    1. Объем дисциплины и виды учебной работы




№п/п

Шифр и наименование специальности

Курс

Семестр


Виды учебной работы в часах




Трудоёмкость

Всего аудит.

ЛК

ПР/СМ

ЛБ

Сам. работа




1.

Дошкольная педагогика и психология с доп. спец. «Иностр. язык»

5

9

40

20

16

4

-

20

Зачет

2.

Педагогика и психология

2

4

66

36

22

14




30

Зачет



    1. . Содержание дисциплины.

      1. Разделы дисциплины и виды занятий (в часах). Примерное распределение учебного времени




№п/п

Наименование раздела, темы

Количество часов

Вариант 1

Вариант 2

Всего аудит.

ЛК

ПР/

СМ


ЛБ

Сам. раб.

Всего аудит.

ЛК

ПР/

СМ


ЛБ

Сам. раб.

    1. 1

Тема 1 Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы



2,5

2

0,5




2,5

3

2

1




4



Тема 2 Психология саморекламы

2,5

2

0,5




2,5

3

2

1




4



Тема 3 Реклама как средство психологического воздействия

2,5

2

0,5




2,5

4

2

2




4



Тема 4 Психические процессы в рекламе

2,5

2

0,5




2,5

4

2

2




4



Тема5 Психология рекламы в маркетинге

2,5

2

0,5




2,5

4

2

2




4



Тема6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

2,5

2

0,5




2,5

6

4

2




4



Тема 7 Психологические исследования рекламной деятельности

2,5

2

0,5




2,5

6

4

2




4



Тема 8 Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

2,5

2

0,5




2,5

6

4

2




2




Итого:

20

16

4




20

36

22

14




30

1 вариант для специальности «Дошкольная педагогика и психология с доп. спец. «Иностр. язык»;

2 вариант для специальности «Педагогика и психология»


1.6.2. Содержание разделов дисциплины.
Тема 1. Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры. Системный подход и психология рекламной деятельности. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности.

Реклама как коммуникация. Потребность в общении и социализация личности. Социализация и индивидуальность. Психологические основы рекламных коммуникаций. Социальные оценки

Социальные сравнения. Социальная мода. Человек как субъект рекламных коммуникаций


Тема 2. Психология саморекламы

Личность и самореклама. Демонстративность и патология личности. Самопрезентация у животных. Самопрезентация у древних людей. Социально-психологические факторы первобытной культуры. Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека.

Самореклама в «примитивных культурах». Самореклама в средние века. Самореклама в наши дни. Социализация и самопрезентация у детей. Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы.
Тема 3. Реклама как средство психологического воздействия

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Концепция рекламы как формы психологических воздействий. Гипноз. Внушение. Подражание. Заражение. Убеждение. Стереотип. Имидж. Механизм «ореола». Идентификация.

Технология «25-го кадра». Рекламные шоу. Нейролингвистическое программирование. Социально-психологическая установка. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий.
Тема 4. Психические процессы в рекламе

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе. Психические процессы и психологические воздействия. Ощущения. Восприятие. Внимание. Память. Эмоции. Мышление. Воображение. Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций.


Тема 5. Психология рекламы в маркетинге

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования

в маркетинге. Маркетинг как основная концепция производства и реализации

товаров и услуг в современных рыночных условиях. Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы).

Психографический анализ в маркетинге и рекламе. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций. Типы рекламных коммуникаций в маркетинге. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя. Психология рекламы и проблема изучения потребностей «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе. Развитие потребностей в условиях рынка. Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей.
Тема 6. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

Пропаганда как вид рекламной деятельности. Цели и задачи пропаганды. Пропаганда в условиях психологических войн. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности.

Политическая реклама и имиджмеикинг. Информация и реклама. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации. Психология рекламы и медиа-планирование.
Тема 7. Психологические исследования рекламной деятельности
Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности. Рекламная деятельность как диалог. Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы. «Адвертологический» подход в психологии рекламы.
Тема 8 Этические проблемы психологических воздействий в рекламе
Миф в рекламе как социально-психологический феномен. Проблема отношения общества к рекламе. Реклама как элемент культуры. Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж

1.6.3. Темы для самостоятельного изучения

п/п


Наименование раздела дисциплины. Тема

Форма самостоятельной работы

Кол-во час.


Форма контроля выполнения самостоятельной работы



Тема 1 Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы



- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.



2,5

4

- защита рефератов.




Тема 2 Психология саморекламы

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.



2,5

4

- защита рефератов.




Тема 3 Реклама как средство психологического воздействия

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.




2,5

4

- защита рефератов.




Тема 4 Психические процессы в рекламе

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.



2,5

4

- защита рефератов.




Тема5 Психология рекламы в маркетинге

- вопросы для самостоятельного изучения,


2,5

4

- защита рефератов.



Тема6 Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.




2,5

4

- защита рефератов.




Тема 7 Психологические исследования рекламной деятельности

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.




2,5

4

- защита рефератов.




Тема 8 Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

- вопросы для самостоятельного изучения,

- рефераты.



2,5

2

- защита рефератов.





ИТОГО




20

30




1 вариант для специальности «Дошкольная педагогика и психология с доп. спец. «Иностр. язык»;

2 вариант для специальности «Педагогика и психология»


1.7 Методические рекомендации по организации изучения дисциплины.

1.7.1 Тематика и планы аудиторной работы студентов по изученному материалу (планы последовательного проведения занятий: ПР, СМ, ЛБ)



ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1

Тема. Основные понятия психологии рекламы

План

  1. Теоретические и методологические проблемы психологии рекламы

  2. Психология саморекламы

  3. Реклама как средство психологического воздействия

  4. Психические процессы в рекламе

Вопросы для коллективного обсуждения

  1. Что является психологической основой рекламной деятельности

  2. На чем основана эффективная реклама?

  3. Можно ли рекламу назвать частью культуры?

  4. Чем отличается брэндинг от собственно рекламы?

  5. Как чаще всего объясняются поступки, вызванные честолюбивыми мотивами?

  6. Каковы основные способы и методы, применяемые в рекламной деятельности?

  7. При каких условиях методы психологического воздействия, используемые в рекламе, оказываются наиболее эффективными?

Задание для самостоятельной работы.

Составить таблицу моделей психологического воздействия рекламы на потребителей.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»). С. 103 - 154



ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 2

Тема. Основные проблемы рекламной деятельности

План

  1. Психология рекламы в маркетинге

  2. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

  3. Психологические исследования рекламной деятельности

  4. Этические проблемы психологических воздействий в рекламе

Задание для самостоятельной работы

Составить таблицу характеристик суггестивного и маркетингового подходов в коммерческой рекламе.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»). С. 103 - 154

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 3

Тема. Психология саморекламы

План

  1. Личность и самореклама

  2. Демонстративность и патология личности

  3. Самопрезентация у животных

  4. Самопрезентация у древних людей

  5. Социально-психологические факторы первобытной культуры

  6. Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека

  7. Самореклама в «примитивных культурах»

  8. Самореклама в средние века

  9. Самореклама в наши дни

  10. Социализация и самопрезентация у детей

  11. Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

Задание для самостоятельной работы

Подготовить реферат по данной теме.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368



ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 4

Тема. Реклама как средство психологического воздействия

План

  1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

  2. Концепция рекламы как формы психологических воздействий

  3. Нейролингвистическое программирование

  4. Социально-психологическая установка

  5. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

Задание для самостоятельной работы

Подготовить реферат по данной теме.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368



ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 5

Тема. Психические процессы в рекламе

План

  1. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

  2. Психические процессы и психологические воздействия

  3. Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Задание для самостоятельной работы

Подготовить реферат по данной теме.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368


ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 6

Тема. Психология рекламы в маркетинге

План

  1. Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

  2. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

  3. Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы)

  4. Психографический анализ в маркетинге и рекламе

  5. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

  6. Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

  7. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

  8. Психология рекламы и проблема изучения потребностей «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

  9. Развитие потребностей в условиях рынка

  10. Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

Задание для самостоятельной работы

Подготовить реферат по данной теме.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368



ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 7

Тема. Психология пропаганды и рекламы в средствах массовой информации

План

  1. Пропаганда как вид рекламной деятельности

  2. Цели и задачи пропаганды

  3. Пропаганда в условиях психологических войн

  4. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

  5. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

  6. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

  7. Политическая реклама и имиджмеикинг

  8. Информация и реклама

  9. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации

  10. Психология рекламы и медиа-планирование

Задание для самостоятельной работы

Подготовить реферат по данной теме.



Литература

  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

1.8 Учебно-методическое обеспечение дисциплины.

1.8.1 Рекомендуемая литература

Основная:



  1. Бадалов Д.С, Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. — М.: Рекламный совет России, 2000.

  2. Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. — М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  3. Гисберг Бройнинг. Руководство по ведению переговоров. - М.: ИНФРА-М, 1996.

  4. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. — М. ИНФРА-М 1997.

  5. Горянина В.А. Психология общения : учеб. пособие для студ. фак. соц.. - 4-е изд., стер. - М.: Академия, 2007.

  6. Дашков Л.П. Как преуспеть в бизнесе. — М., 1993.

  7. Ковальчук А. С. Основы делового общения : учеб. пособие для студ. вузов. - М. : Дашков и К, 2007.

  8. Кузин Ф.А. Делайте бизнес красиво. — М.: ИНФРА-М, 1995.

  9. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена: Практическое пособие. — М.: ОСЬ-89, 1996.

  10. Кузин Ф.А. Культура делового общения. — М., 1997.

  11. Лабунская В.А. Невербальное поведение. — Ростов, 1986.

  12. Лебедева М.М. Вам предстоят переговоры... — М., 1993.

  13. Лебедева М.М. Уметь вести переговоры. — М., 1991.

  14. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.

  15. Леонов Н.И. Психология делового общения. Учебн. пособие — М.: Изд-во Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2003.

  16. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М.: ИНФРА-М, 1996.

  17. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. – М.: аспект пресс, 2002.

  18. Психология и этика делового общения: учебник для вузов /под ред. В.Н.Лавриненко . - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

  19. Щербатых Ю. Искусство обмана. — СПб.: Азбука — Терра, 1997.


Дополнительная:

  1. Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2000.

  2. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Пер. с англ. / Общ. ред. В.С. Магуна. — М.: Аспект Пресс, 1998.

  3. Ассэлъ Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. — М.: ИНФРА-М, 1999.

  4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

  5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: 1997.

  6. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. — М.: РИП — холдинг, 2000.

  7. Бороздина Л.В. Исследование уровня притязаний. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.

  8. Брушлинский А.В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М.: Институт прак­тической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

  9. Вершин А. Русская реклама. — СПб., 1998.

  10. Викентъев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

  11. Гарифуллин Р.Р. Иллюзионизм личности как новая философско-психологическая концепция: психология обмана, манипуляций, кодирования. — Казань, Изд-во Книга и Ко, 1997.

  12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.

  13. Гозман Л.Я., Шестопал Е.Б. Политическая психология. — Ростов н/Д.: Феникс, 1996.

  14. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). Учебное пособие. — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

  15. Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе // Психологи­ческий журнал. 2000. № 4.

  16. Дейян А. Реклама. / Пер. с франц. / Общ. ред. B.C. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993.

  17. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на местах продажи. / Пер. с франц. / Общ. ред. В. С. Загашвили. — М.: АО Издательская группа «Прогресс», Универс, 1994.

  18. Джидарьян И. А. Психология общения и развития личности // Психология формирования и развития личности. — М.: Наука, 1981.

  19. Дикая Л. Г. Системная детерминация саморегуляции психического состояния че­ловека // Труды института психологии РАН. — М.: ИП РАН, 1997. Т. 2.

  20. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.: ЧеРо, МГУ, 1997.

  21. Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП — холдинг, 1998.

  22. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.

  23. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000.

  24. Зинченко В.П., Назаров А.И. Когнитивная психология в контексте психологии (вступительная статья) // Солсо Р.Л. Когнитивная психология. — М.: Тривола, 1996.

  25. Знаков В.В. Психология понимания правды. — СПб.: Алетейя, 1999. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. — М.: Смысл, 1999. Изард К. Психология эмоций. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1998.

  26. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учебное пособие. Изд. 3-е, перераб. и доп. — М.: Издательская корпорация «Логос», 2000.

  27. Карпинская О. Как ваше слово отзовется? / Рекламный мир. 1996. № 8 (47).

  28. Касавин И.Т. Этот тайный странный мир. Размышления о магии, ее природе и судь­бе // Магический кристалл: Магия глазами ученых и чародеев. / Перевод / Сост. и общ. ред. И.Т. Касавина. — М.: Республика, 1994.

  29. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. / Пер. с нем. — М.: Современные проблемы, 1925.

  30. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга, ИМА — Кросс. Плюс, 1995.

  31. Котлер Ф. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1980.

  32. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

  33. Коуплан Р. Гипноз: практическое руководство. — СПб.: Питер, 2000.

  34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

  35. Лебедев А. Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996 а. №1.

  36. Лебедев А.Л., Арацкая Н. Интерьер торговых залов как способ воздействия на принятие решения о покупке // Реклама, 2000 г. № 3.

  37. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000 б. Т. 21. №4.

  38. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? (Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы) // Рекламный мир. 1996 в. №8.

  39. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. №4.

  40. Лебедев А.Н. Наружная реклама: экспериментально-психологический подход к оценке эффективности // Наружная реклама России. 1997 а. № 9-10.

  41. Лебедев А.Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь. 1997 6. №1.

  42. Лебедев А.Н. Психология рекламной деятельности с точки зрения системного подхода// Современная психология: состояние и перспективы. Тезисы докладов / Отв. ред. А. В. Брушлинский, А. Л. Журавлев. - М.: ИП РАН, 2002. Т. 2.

  43. Лебедев А.Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000 а.

  44. Лебедев А.Н. Социально-психологические характеристики рекламно-информационного пространства супермаркета // Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства / Отв. ред. А.Л. Журавлев, Е. В. Шорохова. - М.: ИП РАН, 1999.

  45. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М: Издательский центр «Академия», 1995.

  46. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. — М.: На­ука, 1984.

  47. Ломов Б.Ф. Психические процессы и общение // Методологические проблемы социальной психологии. — М.: Наука, 1975.

  48. Люшер М. Цвет вашего характера. / Пер. с англ. — М.: РИПОЛ КЛАССИК, Вече, 1997.

  49. Мануйлов М.А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.

  50. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Молчанова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. — М: Учебно-методический коллектор «ПСИХОЛОГИЯ», 2000.

  51. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.

  52. Менегетти А. Система и личность // Психология бизнеса. Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.

  53. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. / Пер. с франц. — М.: Мир, 1966.

  54. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М.: Право и Закон, 1996.

  55. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1,2. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998.

  56. Паккард В. Скрытые увещеватели (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

  57. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. Практическое руководство. — М.: Институт психотерапии, 2000.

  58. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.

  59. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 1999.

  60. Почепцов Г.Г. Психологические войны. — М.: Релф-бук, К.: Ваклер, 2000.

  61. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП — холдинг, 2000.

  62. Пряжников Н.С. S=\$, или личность в эпоху продажности. Учебно-методическое пособие. — М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: НПО МОДЭК, 2000.

  63. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.

  64. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

  65. Роматп Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. пособие. — Харьков: Харьк. гос. академия технол. и орг. питания, 1995.

  66. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер.с англ. / Общ. ред. Л.А. Волковой - СПб.: Питер, 2000.

  67. Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психоло­гия бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.

  68. Слюсаревский Н. Н., Карамушка Л. Н., Федоришин А. Б. Слово. Рисунок. Цвет: Психологический анализ наглядных средств политической агитации. — К.: AT «Реклама», 1995.

  69. Спаркс М. Начальные навыки эриксонианского гипноза. — Воронеж: НПО МОДЭК, 1995.

  70. Технология «25-го кадра» и другие методы инструментального воздействия на мозг человека. / Общ. ред. А. Н. Лебедева — М.: ПАРИ, 2000.

  71. Тоффлер Б. Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.: ИНФРА-М, 2000.

  72. Трошев И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы // Вестник Тамбовского государственного технического уни­верситета. 1998. Том 4. № 4.

  73. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994.

  74. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.

  75. Швальбе Б., Швальбе X. Личность, карьера, успех. / Пер. с нем. — М.: А/О Издательская группа «Прогресс», Прогресс-Интер, 1993.

  76. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.

  77. Щербатых Ю. Искусство обмана. — СПб.: Азбука-Терра, 1997.

  78. Экман П. Психология лжи. — СПб.: Питер, 1999.


1.9 Материально-техническое обеспечение дисциплины.

1.9.1 Перечень используемых технических средств:



  • мультимедийный проектор,

  • компьютерные презентации,

  • видеомагнитофон и аудиомагнитофон,

  • видеозаписи

1.9.2 Перечень используемых пособий - нет.
1.9.3 Перечень видео- и аудиоматериалов:

  • видеофильм из серии «Психотехнологии в бизнесе: Борис Мастеров «Совещания и переговоры»;

  • видеофильм из серии «Психотехнологии в бизнесе: Сергей Солодовник «Театр переговоров: структура мифа».

1.10 Зачетные тестовые задания
1. Основателем психологии рекламы считают

  1. В. Джемса

  2. В. Вундта

  3. У. Скотта

  4. Д. Уотсона

2. Основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать явления рекламы, является

  1. Теория отражения

  2. Системный подход

  3. Принцип развития

  4. Принцип единства сознания и деятельности

3. Брэндинг называют технологией создания

  1. Рекламы

  2. Моды

  3. Имиджа

  4. Марки

4. Стратегий поведения человека в условиях саморекламы существует

  1. Одна

  2. Две

  3. Три

  4. Четыре

5. Процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации, называется

  1. Гипноз

  2. Заражение

  3. Убеждение

  4. Суггестия

6. Механизмы психологического заражения впервые описал

  1. Г. Лебон

  2. Т. Кениг

  3. А. Адорно

  4. Б. Витиес

7. Идею привлечения знаменитых людей в рекламную деятельность приписывают

  1. Д. Уотсону

  2. У. Скотту

  3. В. Джемсу

  4. Г. Мюнстербергу

8. Д. Вайкери прославился

  1. созданием технологии 25 кадра

  2. созданием метода рекламных шоу

  3. изобретением нейро-лингвистического программирования

  4. созданием психографического анализа рекламного текста

9. В любой рекламе присутствует

  1. когнитивный компонент

  2. установочный компонент

  3. эмоциональный компонент

  4. оценочный компонент

10. Психология рекламиста

  1. изучена хорошо

  2. изучена плохо

  3. практически не изучена

  4. не нуждается в изучении

11. Психология потребителя

  1. хорошо исследована

  2. плохо исследована

  3. практически не исследована

  4. не нуждается в исследованиях

12. Самореклама выполняет

  1. одну главную функцию

  2. две функции

  3. три функции

  4. четыре функции

13. «Ай-стопперами» называют устанавливаемые на местах продаж

  1. инсталляции,

  2. установки,

  3. модели

  4. все ответы верны

14. Рекламные шоу проводятся в среднем

  1. От 5 до 15 минут

  2. От 5 до 30 минут

  3. От 15 до 45 минут

  4. От 30 до 60 минут

15. Формула психологического воздействия рекламы на потребителя имеет аббревиатуру

  1. AIDA

  2. ACCA

  3. DIBABA

  4. все ответы верны

16. Сложное сочетание сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов, называеися в психологии рекламы



  1. паттерн

  2. сет

  3. аттитюд

  4. фрэйм

17. Наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано

  1. В правом верхнем углу

  2. В правом нижнем углу

  3. В левом верхнем углу

  4. В левом нижнем углу

18. Стратегий организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности существует всего

  1. Две

  2. Три

  3. Четыре

  4. Пять

19. Выделение групп потребителей, которым предназначается рекламируемый товар, называется

  1. Сегментирование

  2. Психографический анализ

  3. Маркетинговая коммуникация

  4. Директ-маркетинг

20. В начале XX века задачи рекламы формулировались прежде всего как

  1. внушение, суггестия

  2. убеждение

  3. мотивирование

  4. гипноз


1.11. Примерный перечень вопросов к зачету (экзамену)


  1. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

  2. Системный подход и психология рекламной деятельности

  3. Социальная ориентированность человека как психологический фактор рекламной деятельности

  4. Реклама как коммуникация

  5. Психологические основы рекламных коммуникаций

  6. Человек как субъект рекламных коммуникаций

  7. Личность и самореклама

  8. Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы

  9. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

  10. Концепция рекламы как формы психологических воздействий

  11. Рекламные шоу

  12. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий

  13. Проблема исследования психических процессов человека в рекламе

  14. Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

  15. Рекламные коммуникации как объект психологического исследовании в маркетинге

  16. Маркетинг как основная концепция производства и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

  17. Две стратегии организации исследований и прикладных разработок в рекламной деятельности (суггестивный и маркетинговый подходы)

  18. Психографический анализ в маркетинге и рекламе

  19. Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций

  20. Типы рекламных коммуникаций в маркетинге

  21. Психологические проблемы исследования мотивации потребителя

  22. Психология рекламы и проблема изучения потребностей

  23. «Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе

  24. Развитие потребностей в условиях рынка

  25. Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей

  26. Пропаганда как вид рекламной деятельности

  27. Пропаганда в условиях психологических войн

  28. Механизмы воздействия пропаганды на психику человека

  29. Влияние психологических стереотипов на восприятие содержания пропаганды

  30. Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности

  31. Политическая реклама и имиджмейкинг

  32. Информация и реклама

  33. Психологические особенности размещения рекламы

  34. в различных средствах массовой информации

  35. Психология рекламы и медиа-планирование

  36. Проблема психологической экспертизы рекламы и оценка ее эффективности

  37. Рекламная деятельность как диалог

  38. Психологические исследования содержательных и формально-динамических характеристик рекламы

  39. «Адвертологический» подход в психологии рекламы

  40. Миф в рекламе как социально-психологический феномен

  41. Проблема отношения общества к рекламе

  42. Реклама как элемент культуры

  43. Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности

  44. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж


1.12. Комплект экзаменационных билетов – не предусмотрен.
1.13. Примерная тематика рефератов
Тема 1. Рекламная деятельность как явление экономики, культуры и психологии.

Тема 2. Психологические основы рекламных коммуникаций.

Тема 3. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.

Тема 4. Психологическое манипулирование потребителем в условиях личных продаж.

Тема 5.Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге.

Тема 6. Развитие потребностей в условиях рынка.

Тема 7. Имидж и брэнды как предмет социальных потребностей.

Тема 8. Политическая реклама и имиджмэйкинг.

Тема 9. Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации.

Тема 10. Миф в рекламе как социально-психологический феномен.

Тема 11. Адвертологический подход в психологии рекламы.

Тема 12. Концепция социально-этичного маркетинга и проблемы психологии развития личности.




1.14. Примерная тематика курсовых работ – не предусмотрена.
1.15. Примерная тематика квалификационных (дипломных) работ – не предусмотрена.
1.16. Методика исследования – нет.
1.17. Бально - рейтинговая система, используемая преподавателем для оценивания знаний студентов по данной дисциплине – не применяется.
РАЗДЕЛ 2. Методические указания по изучению дисциплины (или ее разделов) и контрольные задания для студентов заочной формы обучения – не предусмотрены.

РАЗДЕЛ 3. Содержательный компонент теоретического материала.
ТЕМА 1 Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы
1. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, полити­ческого строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценоч­ный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологиче­ской основой.

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.

Итак, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никог­да не говорит «плохо». Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, органи­заций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология про­изводства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомога­тельную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочета­ния цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциально­го покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые освети­тельные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положи­тельной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, ста­тья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупате­лю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зави­сит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над че­ловеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя.


2. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар по его назначению, то он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следова­тельно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими по­нятиями.

По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивиду­альности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потреб­ность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного досто­инства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «обра­зе Я» и пр.

От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремит­ся к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому по­требитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значи­мыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффектив­ная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или комму­никации.

«В процесс переработки информации, относящейся к нашему "Я", — пишет аме­риканский психолог профессор Д. Майерс, — вторгается предрасположение. Мы охотно прощаем свои неудачи, принимаем похвалу за наши успехи и во многом счи­таем себя выше среднего. Такое завышенное мнение о себе позволяет большинству из нас наслаждаться преимуществами высокой самооценки, хотя есть опасность задрать нос. "Я" стало главной темой в психологии на основании того, что оно по­могает организовать наше социальное мышление и дает энергию нашему социаль­ному поведению» {Майерс Д., 1996. С. 79-80).

Иногда, наблюдая общение продавца и покупателя в отделе бытовой химии, можно услышать сле­дующий диалог:

Покупатель: Я хотел бы «Comet»...

Продавец: У нас его нет. Возьмите «Pril», его тоже рекламируют.

Здесь покупатель часто воспринимает слово «рекламируют» как «хвалят», то есть «положительно оценивают». При этом он чаще всего не осознает, кто именно хвалит: рекламист, получивший день­ги от рекламодателя, или такой же потребитель, как и он сам, попробовавший данный товар и лич­но убедившийся в его высоком качестве.

Психоаналитик А. Адлер в своих исследованиях уделял очень много внимания таким чертам характера человека, как честолюбие и тщеславие. Он считал эти черты источниками агрессии. «Вероятно, каждое человеческое существо, — пишет А. Ад­лер, — до некоторой степени тщеславно; однако выставлять свое тщеславие напо­каз не принято. Поэтому тщеславие скрывают или маскируют» {Адлер А., 1997. С 166).

По мнению А. Адлера, тщеславие является общим фоном, желание всех поко­рить принимает тысячу разнообразных форм. Тщеславие сквозит в каждой соци­альной установке, в манере людей одеваться, говорить, контактировать с другими людьми. «Короче говоря, — пишет автор, — куда бы мы ни бросили взгляд, мы ви­дим тщеславных, амбициозных индивидуумов, которым безразлично, каким ору­жием завоевывать превосходство над другими» {Адлер А., 1997. С. 170).

В ряде случаев ученые, философы, психологи, психоаналитики для описания Данных психических явлений могут употреблять иные термины, понимая под ними практически одно и тоже. Многие обоснованно считают, что этот вопрос крайне сложен для научного анализа в силу того, что в психике существуют мощнейшие механизмы психологической компенсации, защиты, ограничивающие внешние проявления подобной мотивации. Например, это скромность. Однако, как выра­зился Фрэнсис Бэкон: «Скромность — не что иное, как искусство хвастовства».

В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть счита­ются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике на­оборот — это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства.

3. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, спо­собный при определенных условиях положительно влиять как на отдельно­го человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как пси­хологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифо­творчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультур­ные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентирован­ной рекламы.

Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе ог­ромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положи­тельно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культу­ры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зараба­тывания денег, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения куль­туры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.


4. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рек­ламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каж­дый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компа­нии, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основа­на на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: ин­теллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперни­ка и пр. Для того чтобы использовать фактор сравнения в целях достижения более высокого статуса, людям с древности была необходима рекламная деятельность (самореклама) — демонстрация собственных возможностей, иногда с некоторыми преувеличениями имеющегося потенциала, и отражение этих возможностей в зна­ковой форме (украшения, боевая раскраска, жесты, звуки, одежда, специальные формы выражения почтения, уважения, подчинения и пр.)'.

По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. Американский фило­соф Б. Рассел однажды заявил, что именно зависть является основой демократии. Итальянский философ М. Унамуно, подтверждая данную идею, отмечал, что демо­кратия завистлива, и что именно зависть побуждала демократические республики отменять титулы, почетные звания, ордена. Однако автор добавляет, что позже обычно места графов и маркизов занимали генералы, доктора наук и др. Анализи­руя данную ситуацию, российский исследователь Н. С. Пряжников пишет: «К со­жалению, в последние годы в России отмечается настоящий "бум наград и премий". Более того, чем меньше создается сколько-нибудь значительных художественных шедевров, которые отражали бы то, что волнует людей в столь непростое время, тем больше таких "наград" и тем более помпезно все это обставляется на различных "презентациях" и "номинациях"...» (Пряжников Н. С, 2000. С. 74-75).

В связи с этим возникает проблема: создает ли врожденная социальная мотивация психологический механизм сравнения или механизм сравнения приводит к возникновению и закреплению в психи­ке человека социальных мотивов: честолюбия, престижа, доминирования и пр.? Однако решение этой проблемы предполагает исследования в области общей психологии, а также психогенетики и выходит за рамки психологии рекламы.


5. В настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воз­действии на него рекламы, но практически не исследована психология рек­ламиста, то есть того, кто делает рекламу, плохо изучена потребность в са­морекламе.

Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессио­нальных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда оста­ется личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, спо­собностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориента­ции, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной реклам­ной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психо­логии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникно­вения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мыш­ления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.
6. Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внима­ние взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребите­ля с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «комму­никации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рек­ламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть то­вар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.

Всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­но-психологическая специфика рекламы.


7. Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потре­бителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретае­мый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

Рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму­никаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.
8. С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является пол­ноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит при­обрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом слу­чае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помо­щью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воз­действовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предо­ставляется рекламой.
Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влия­ния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в послед­ние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой со­циальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполага­ется, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который стано­вится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической осно­вой которого является престиж.

Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноцен­ным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится мод­ной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологиче­ского влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздей­ствовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсозна­ние потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо ка­кого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыража­ется и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23


База данных защищена авторским правом ©refedu.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница